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什么让“轻珠宝”成为了消费者的“心头好”?
  • 什么让“轻珠宝”成为了消费者的“心头好”?

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  • 更新时间:2018-10-30 19:39:49
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  • 什么让“轻珠宝”成为了消费者的“心头好”?-市场简介
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      来源: GIC 中国地质大学武汉珠宝学院

      何为轻奢?“轻奢”的英文是Affordable Luxury,直译过来就是“可以负担得起的奢侈品”。现在,它已经演变成了一种“低调、优雅”的生活态度,不过分崇尚大牌,在追求高品质的同时兼顾价格的合理性。

      说到“轻奢”就不得不提“轻奢鼻祖”——Coach,它源于1941年曼哈顿的家庭小作坊,是由制作皮革制品开始的。被誉为Coach的第二创始人的弗兰克福特,领导Coach在北美地区开创了“触手可及”的奢侈手袋及配饰市场。他请来设计师里德·克拉科夫,将著名的3F新产品理念(Fun、Feminine、Fashionable)注入到Coach品牌的核心。里德·克拉科夫循序渐进的采用尼龙布料代替皮革,向市场推出轻便、色调明快的包袋。Coach作为“奢侈品”的定位有些巧妙,在价格上消除了距离,也能同时在品牌形象上保持高端,带动轻奢主义融入人们的生活。

    Coach Dreamer 手袋Coach Dreamer 手袋

      近几年,“轻奢风”也刮到了珠宝行业,许多大牌纷纷推出了“轻珠宝”系列。那么,什么是轻珠宝呢?轻珠宝是指价格亲民、款式简单、宝石通常不会太大,同时又具有很强的设计感的珠宝。比如Tiffany的丝绳手环和宝格丽的B.zero系列戒指,都有不错的销量。

      根据国家统计局发布的数据,2017年1月~5月,金银珠宝零售总额为1280亿元,按年上升8.2%,同时段,金银珠宝类网上消费额同比增长8.2%。其中大部分为轻奢珠宝。那么,为什么轻奢珠宝会逐渐成为珠宝消费市场的“主力军”,成为珠宝消费者的心头好呢?

      价格低

      “轻珠宝”大多选用一些比较常见或者品质并不太高的宝石,比如珍珠、钻石(一些小克拉的钻石并不贵)、水晶、沙弗莱等等。而且宝石的重量一般并不大,大多在1克拉以下。这些都大大地压缩了首饰的价格。

    Monica Vinader Riva 瀑布系列钻石戒指Monica Vinader Riva 瀑布系列钻石戒指

      设计风格新颖

      “轻珠宝”的款式虽然简单,但是从中也可以看出他们独立的原创设计风格。

      例如CIRCLE的这一款“Aspiration”字母链,采用了特殊的甲丸线工艺一次成型,全日本仅有一位工匠可以制作。别致的字母造型加上精致的工艺使它一度成为爆款。

    Disney×PandoraDisney×Pandora

      线上与线下的结合

    Tiffany Hardwear 系列链环手链Tiffany Hardwear 系列链环手链

      随着互联网时代的到来,传统的线下珠宝营销模式在珠宝销售中越来越不占优势。从阿里巴巴坐了火箭一样的营销额就可以看出,线上消费在人群消费中所占比例越来越大。同时,珠宝的线上销售还可以去除中间商、减少差价,避免“店大欺客”,实现“全国同价”,对于消费者和商家来说,都是“一举多得”的好事。

    Tiffany Hardwear系列缠绕式项链Tiffany Hardwear系列缠绕式项链

      Tiffany&Co。在经历了一次内部大洗牌后,积极同电商合作,在今年与天猫旗下的奢侈品转出定制平台Luxury Pavilion展开合作。Tiffany全球销售执行副总裁也表示,Tiffany应当顺应数字化浪潮,为中国以及全球消费者提供无缝式的购物体验。

      消费观念的转变

    Monica Vinader Baja Facet 系列琢面灵石手链Monica Vinader Baja Facet 系列琢面灵石手链

      现如今,年轻人已经成为了珠宝消费的主力,而相较于老一辈人来说,年轻人的消费观念又有了变化。曾经,人们的消费观从“温饱型消费”转变为“享受型消费”,而现在的年轻人又有了更高的消费需求。

    TOUS IDOL 系列TOUS IDOL 系列

      超过95%的90后认为品牌需要有自己的态度,这样可以让品牌变得更有质感,更加贴近生活,而对于品牌怎样传达态度,超过94%的90后认为品牌内涵要符合他们的兴趣爱好,并且能够为他们带来轻松快乐。并且,超半数的90后表示对新鲜事物的强烈兴趣。从这里我们可以看出,年轻人对于“大牌”、“高端”似乎并没有太大的兴趣,而对于新鲜有创意的原创设计、前沿并且有趣的品牌文化更加青睐,这两点也恰恰也是“轻珠宝”独特的竞争优势。

      但是,我们也看到现如今的“轻珠宝”市场热度似乎略有下降,逐渐呈现出冰火两重天的态势。曾经盛极一时的潘多拉现如今也面临着被收购的窘境的同时,也有许多轻奢珠宝品牌凭借着它们独特的风格收获了大批顾客。潘多拉管理层曾公开表示,未来潘多拉将每年至少开创一个新的创新珠宝概念,并把每年推出的系列数量从7个增加到10个。但是消费者对这一举措似乎未抱太大希望,“其实数量多少可能不重要,如果仅仅是数量多,各个系列之间风格相似,那就没必要了,一样不会吸引人。”

      消费者的话一针见血地指出了包括潘多拉在内的许多轻奢品牌发展停滞的主要原因:缺乏创新。轻奢珠宝之所以走俏,就是因为它们的“新”:新的设计、新的理念、新的营销……然而,许多珠宝品牌在尝到一次创新的甜头之后便坐享其成,不再去研究消费者新的喜好,也难有大的动作。所以现在一提到“潘多拉”,人们想到的依然只有“串珠”。但是不可否认,轻奢珠宝的未来依然可期,不论是赛菲尔的《神奇马戏团》IP系列珠宝还是TOUS的HOROSCOPE星座系列珠宝,都有着很大的市场。因此,只要轻奢珠宝能够不断创新,把握消费者的心理偏好,抓住竞争优势,一定能够在珠宝市场中开辟一番新的天地。


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